一场只谈读书不带货的“跨界直播”

当代人何以解忧？多看书。4月23日是第28个世界读书日，拼多多联合中华书局、《符号里的中国》作者赵运涛老师等嘉宾，以及财经科技媒体虎嗅，在这一天搞了一场跨界直播，掀起第五季“多多读书月”的又一高潮。

在拼多多中华书局官方旗舰店直播间，有超32万读者参与到这场直播，赵运涛也金句频出——“我们为什么读经典读古书，是因为我想跟古人隔空对话”“ 读书是让它成长为自己肌肉的一部分，而不是变成绳子把你绑在凳子上”……在直播中，赵运涛的分享加深了人们对书本身和“读书”这一行为的理解，让消费者真正爱上阅读，理解读书的意义。

(资料图)

这也是拼多多举办了五季“多多读书月”背后的要义所在——以官方补贴的形式助推“平价好书 全民悦读”，在为消费者带来更多平价正版好书的同时，也让读者真正享受到读书的乐趣。

靠农产品起家的拼多多

如何撬动多领域合作

以往，拼多多的直播和影响力更多在“田间地头”，这一次拼多多的直播则跨越不同领域，甚至跨越“百年”，与历史悠久的中华书局，以及财经科技媒体虎嗅联手。

靠农产品起家的拼多多，如何撬动双方的合作？

这背后是拼多多最近两年在图书领域的积累。从2021年开始，每年两季的多多读书月已经举办至第五季。在过去的四季活动里，拼多多积累了上百家出版社合作伙伴，如人民文学出版社、商务印书馆、中信出版社、果麦、理想国……不仅你能想到的全都有，拼多多还与出版界共同发起“平价正版公益联盟”，影响上亿人次消费者。

成立于1912年1月1日的中华书局，自诞生起就有着“咸与维新”的鲜明色彩。在以顾颉刚、启功、钱钟书、季羡林、任继愈为代表的各界学者和诸多专家学者型编辑的接续努力下，有着111年历史的中华书局编辑出版过《资治通鉴》《全唐诗》《全宋词》《永乐大典》等古代经典文献及众多经典史籍丛书。特别是“二十四史”及《清史稿》点校本，被公认为新中国最伟大的古籍整理工程。

纵然是一棵“老树”，中华书局也期待拥抱更多年轻读者，在新时代转型，焕发新活力。“我们希望能在拼多多平台上建立起一个青年人也喜爱的传统文化精神家园，从而沉淀出新电商平台的粉丝群体。”中华书局负责人表示。

作为行业较有影响力的财经科技媒体之一，虎嗅网拥有大批高质量的年轻受众，他们是各行各业的领军者和意见领袖。而拼多多背后则是近9亿的消费者，他们愿意尝试各种新鲜事物。作为桥梁，拼多多让中华书局、虎嗅、赵运涛坐在一起，开展了这次跨越“时空”的对话。

这场直播的目的并非“带货”，而是聚焦于探讨读书的意义、探讨书对人生命的影响。“如果你在迷茫的时候，就去读人物传记，在有限的时间内能够更丰富、更多地了解别人是怎么过的，看看他们是怎样活着的，唤醒我们血液当中那种坚持，那是死磕到底。”赵运涛在直播中表示。

“百亿补贴”魔力  正逐步渗透到图书领域

拼多多百亿补贴的“魔力”正在逐步渗透到图书领域。

第五季“多多读书月”继续投入亿元级读书基金增强官方补贴力度，其出版社“朋友圈”也进一步扩大。除了中华书局，还有深耕社科与艺文两大领域的新兴图书品牌——一頁folio、被誉为“架起沪港文化桥梁”的沪港三联书店、拥有众多英文原版书籍的华研外语等。拼多多还首次引进原版书，丰富图书品类，满足更多消费者需求，如英文原版《一个人的房间》、《荷马史诗伊利亚特》，日文原版书《东京幻想作品集》等。

除了在书的“源头”邀请志同道合的出版社，拼多多创新了很多玩法。第五季多多读书月重点推出“多人团”拼书形式，购书社交两不误，也让更多爱书之人找到志同道合的书友。要知道读书本身也是一种“社交”。数据显示，26～35岁读者占比快速增长，是拼多多图书消费主力，且正在成为图书消费市场“中流砥柱”。这群经典阅读的爱好者，正在新电商平台上汇聚成一股奔腾的新青年力量。

历经四季读书月活动的积累，“全民拼书”已破圈为图书界一景。在豆瓣、微博、小红书等社交平台中，“拼书帖”成为一道景观，有豆瓣读书小组甚至为之盖起“万层高楼”。其中，一个从首季“多多读书月”便开始搭建的拼书楼，层高至今已超过50屏。

在图书领域的百亿补贴，还惠及到很多身处四五线城市和农村的读者。

明尼苏达州立大学发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中曾提出“知识沟假设”，是指处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度不同，具有更高社会地位、经济地位的人总是比其他人获得更多更好的信息。随着时间的流逝，他们之间的知识鸿沟会变得越来越宽。

而拼多多补贴图书这一品类，恰好可以帮助人们去填补这一“知识沟”。据拼多多此前发布的《2022多多阅读报告》调查数据，在第一、第二季“多多读书月”活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过110%。

第五季“多多读书月”还进一步扩大书目补贴范围，同时叠加平台“百亿补贴”频道重点资源，强力推介超1200本经典著作，直接补贴超600万册正版经典热销图书，力求让所有爱书人都能实现“囤书自由”，而不是让“知识沟”越来越深。此外，拼多多还启动了“为你读书”公益行动，目前已走过超20个省份，为偏远山区的孩子们带去知识的火光。

传统渠道和电商渠道融合

用文化智慧驱动来卖书

拼多多虽然是在线图书市场的后入者，但如同鲶鱼一样进一步搅动整个行业。

关于线上书店到底能不能颠覆传统的销售渠道书店，一直以来都是一个值得讨论的老议题。但随着两方势力近30年的较量，出版社也对两个渠道有了更深刻的认知。

“传统渠道和电商平台实际上是两种销售模式，传统渠道可以开展线下读者见面会、作者见面会等活动，有利于读者对产品更好地理解和接触。电商平台利于一些喜欢在网上购物的读者以及一些偏远地区的读者。其实就是把它们的优点放大，各取所需，做到平衡。”出版社博集天卷负责人表示。

出版社博集天卷参与过五季多多读书月活动，《南渡北归》《山茶文具店》《曾国藩的正面与侧面》《鳗鱼的旅行》《京华烟云》《偷影子的人》等经典图书受到读者的欢迎。

在重庆出版集团图书发行有限公司副总经理喻流娥看来，传统销售渠道只有与电商品牌、新生的新媒体短视频渠道走向结合，最终才能稳健发展。“可以理解成私域与公域的结合，技术与场景的结合，出版单位不能割裂对待几个渠道，融合发展才是一条健康之路，才能让读者更立体更便捷地获取内容，理解内容。”

而传统渠道和电商渠道真正融合，达到平衡之后才有更多的故事可以讲。比如，出版社可以从最初的仅供货模式到协助电商理解产品，挖掘产品背后的文化服务；而电商平台则要提升自身数据库积累和供应效率，利用大数据给与出版社精准营销建议，算力的导向不仅仅是商业需求，需要对产品深度理解与需求进行挖掘。

“从单纯价格驱动走向文化智慧驱动。”喻流娥表示。这也将是多多读书月未来的发展方向之一，这次的跨界直播也是一次很好的尝试。书不同于其他商品，这一人类智慧的结晶，售卖也终将会归于文化智慧驱动，不同渠道也终将走向融合共生，彼此发挥各自的优势，最终让书触达到更多的人，而不是颠覆彼此。随着越来越多的出版社在拼多多上开设旗舰店，参与到“多多读书月”，每个人都能买到自己喜爱的好书，汲取到智慧的力量。